Hubday-future-of-ecommerce

Tapbuy était au HUBDAY “Future of Retail and E-commerce”

Mathilde Jaïs, Head of Growth chez Tapbuy, est intervenue le jeudi 2 février 2017 durant le HUBDAY “Future of Retail & E-commerce”. L’objet de la keynote portait sur l’une des problématiques phares des e-commerçants aujourd’hui : pourquoi les utilisateurs achètent moins sur mobile ? Pour répondre à cette question, Mathilde s’est appuyée sur les principaux enseignements de l’étude du top 50 m-commerce réalisée par Tapbuy en 2016.

Découvrez la vidéo de la keynote ci-dessous ainsi que le résumé de l’intervention.

Votre taux de conversion risque de baisser au cours des prochaines années

Le trafic provenant du mobile (uniquement smartphone) sur les sites e-commerce a explosé au cours des dernières années en France. Fin 2016, le mobile a ainsi atteint 48% du trafic des sites e-commerce (source : Demandware Shopping Index Q3 2016). Paradoxalement, on estime que le mobile ne représente que 7% des ventes (chiffres Tapbuy).

En clair, de plus en plus de personnes se rendent sur votre site e-commerce depuis un mobile, mais elles n’achètent pas ou peu.

Trafic-vs-ventes-mobile

D’où des taux de conversion entre 2 et 4 fois inférieurs sur mobile par rapport au desktop avec le risque pour de plus en plus d’e-commerçants de voir leurs taux de conversion agrégés baisser en raison du poids croissant du mobile dans leurs trafics.

L’intention d’achat est la même sur mobile que sur desktop

Il est donc urgent d’agir. Mais pour cela il faut d’abord comprendre. Pourquoi les gens achètent aussi peu sur mobile ?

Vous penserez peut-être que c’est dû à l’usage même du mobile par rapport au desktop. En effet, le mobile est souvent perçu d’abord comme un moyen de découverte plus qu’un moyen d’achat. Et bien c’est faux.

L’intention d’achat est la même sur desktop que sur smartphone. D’après le dernier Shopping Index de Demandware (Q3 2016), 17% des utilisateurs des sites e-commerce expriment une intention d’achat sur smartphone contre 18% sur desktop.

Intention d’achat exprimée par les utilisateurs selon le device (en %)

Intention-achat-par-device

Au final : les utilisateurs veulent autant acheter sur smartphone que sur desktop.

Alors pourquoi un tel écart entre trafic et ventes sur mobile ?

C’est précisément ce que nous avons cherché à comprendre chez Tapbuy. Nous avons analysé les parcours d’achat sur mobile des 50 plus gros acteurs du e-commerce en France (hors secteur de l’agroalimentaire et du tourisme).

Pour classer ces 50 acteurs du e-commerce, nous avons réalisé des tests utilisateurs sur leur expérience d’achat mobile. Près de 100 critères ont ainsi été analysés, répartis en 6 catégories : la fiche produit, le panier, l’identification client, la livraison, le paiement et le design du tunnel d’achat.

Le résultat est sans appel : l’expérience d’achat sur mobile n’est pas satisfaisante. Et ce sont les utilisateurs qui le disent. Le top 50 a ainsi obtenu une moyenne de 57/100 sur l’expérience d’achat mobile. C’est ce qui explique en partie un tel différentiel entre trafic et ventes sur mobile.

Note moyenne obtenue par le top 50 (sur 100)

Note-moyenne-top-50

Si l’on affine par secteur, les performances sont un peu plus contrastées. On constate que le secteur du sport caracole en tête alors que le bricolage et l’automobile, des secteurs moins à la pointe sur mobile, sont en queue de peloton.

Note du parcours d’achat mobile par secteur (sur 100)

Note-moyenne-par-secteur

CTA

Comment expliquer une expérience d’achat aussi mauvaise ?

L’expérience d’achat sur mobile ressemble à une immense montagne à gravir pour les utilisateurs. Il y a d’abord l’étape de la fiche produit, puis celle du panier, de l’identification, de la livraison et enfin celle du paiement.

Or, à chacune de ces étapes, il existe des points de friction qui peuvent amener l’utilisateur à abandonner l’achat. Chez Tapbuy, nous avons dénombré plus de 100 points de friction sur le parcours d’achat. Les étapes qui posent le plus de problème aux utilisateurs sont l’étape d’identification et l’étape de paiement.

Note du parcours d’achat mobile par dimension (sur 100)

Note-moyenne-par-dimension

Alors comment faire pour améliorer l’expérience d’achat sur mobile ?

On vous propose 3 bonnes pratiques à respecter afin d’améliorer rapidement vos taux de conversion mobile.

Les 3 bonnes pratiques pour améliorer vos taux de conversion

Bonne pratique n°1 : Optimisez les formulaires

La règle d’or à vous fixer : votre utilisateur doit pouvoir acheter un produit sur mobile en moins de deux minutes (à partir du moment où il rentre dans le panier jusqu’à la confirmation de la commande).

Pour cela, il faut proposer un nombre restreint de champs et optimiser le remplissage des champs (intitulés de champs visibles, clavier adapté à l’information demandée, remplissage automatique…). Démonstration ci-dessous avec l’expérience Tapbuy optimisée à gauche vs une expérience classique à droite :

Bonne pratique n°2 : Proposez le guest checkout

Le guest checkout ou commande invité permet à l’utilisateur d’acheter un produit via smartphone sans avoir à se créer un compte chez le e-commerçant. Cela permet à l’utilisateur de s’affranchir de certains champs et d’aller beaucoup plus vite dans l’achat sur mobile.

Si la création de compte s’apparente à une course de longue haleine, douloureuse et pénible, le guest checkout est un véritable accélérateur d’achat sur mobile pour l’utilisateur.

En France le guest checkout reste marginal par rapport aux US. Sur le top 50 m-commerce français, seuls 16% des sites le proposent vs 66% aux Etats-Unis pour le top 100 Retail US, d’après Moovweb.

Utilisation du guest checkout : France (top 50 e-commerce) vs US (top 100 retail) (2016)

Guest-checkout-france-vs-US

Bonne pratique n°3 : Intégrez le paiement natif

Le paiement externe (c’est-à-dire quand les utilisateurs sont renvoyés sur la page paiement de votre banque ou de votre PSP) peut avoir l’effet d’une douche froide pour vos utilisateurs. En effet, les utilisateurs se trouvaient dans un environnement homogène et ils se retrouvent soudain propulsés sur une page de paiement pas toujours responsive et au design bien différent.

Paiement externe vs interne

Bien que l’on se situe déjà très bas dans le parcours d’achat (dernière étape), internaliser le paiement via une page de paiement native peut avoir un effet significatif sur l’amélioration de vos taux de conversion. La page de paiement native sera un must have en 2017 pour tout e-commerçant désireux de bien performer sur mobile.

Conclusion : 2017, travaillez l’expérience d’achat mobile

Une étude de l’agence Zenith montre que 75% du trafic mondial se fera sur smartphone en 2017. Loin de diminuer, le nombre d’utilisateurs qui se rendent sur votre site depuis un smartphone va donc continuer à croître au cours des prochaines années.

Il est donc essentiel de vous occuper des problèmes de conversion mobile dès maintenant afin de ne pas dégrader vos taux de conversion au global !

N’hésitez pas à nous contacter si ces questions sont d’actualité pour vous à hello@tapbuy.io :)

Telecharger-top-50-m-commerce-2016