nuxe_vs_loccitane_cover

Nuxe vs l’Occitane : qui est le plus performant sur mobile ?

Tapbuy vous donne rendez-vous pour un tout nouveau duel de tunnels d’achat sur mobile. Ce mois-ci, nous vous proposons un face à face dédié à la beauté et aux cosmétiques avec deux des marques incontournables du secteur : Nuxe et l’Occitane.

Pour rappel, Tapbuy fait appel à un panel d’utilisateurs pour noter plus 100+ critères que nous utilisons pour évaluer la performance du parcours d’achat mobile de deux enseignes du e-commerce en France.

Et une fois de plus les résultats sont très serrés : avec une note de 68/100 c’est Nuxe qui l’emporte face à l’Occitane qui obtient la note de 66/100. Les potentiels d’amélioration sont donc nombreux pour ces deux marchands pour proposer une meilleure expérience d’achat sur mobile pour ses clients et ainsi gagner à la fois en nombre de ventes et en potentiel de récurrence d’achats.

versus_complet

Quels sont les critères qui ont fait la différence entre Nuxe et l’Occitane ? Réponse dans notre analyse !

1. La fiche produit : Nuxe vs l’Occitane

Mise en avant du produit

Point d’entrée du tunnel d’achat, la fiche produit constitue la première impression que se fera l’utilisateur. Elle doit donc être claire et donner toutes les informations nécessaires concernant le produit. Nuxe et l’Occitane réalisent une performance plutôt bonne avec des fiches produits complètes et bien organisées.

fiche_produit_nuxe  fiche_produit_occitane

L’Occitane prend tout de même l’avantage en proposant une fiche épurée qui laisse la place au produit. Le header est simple et fonctionnel et n’empiète pas sur l’image du produit. Chez Nuxe, le header est également bien présenté mais on regrette la présence d’un fil d’Ariane qui n’apporte pas de valeur ajoutée à la fiche produit, et vient plutôt apporter une information supplémentaire inutile.

Au niveau des images en revanche, on note une performance plutôt moyenne : les images sont de bonne qualité chez nos deux marchands, mais chez Nuxe, elles ne sont pas bien adaptées à l’écran mobile. Chez l’Occitane le problème vient surtout du fait qu’elles sont rarement nombreuses. Nous recommandons aux e-commerçants de proposer plusieurs images afin que l’utilisateur puisse avoir le meilleur aperçu possible du produit.

Autre point négatif commun à Nuxe et l’Occitane :  le zoom est inexistant. ll n’y a donc aucune possibilité pour l’utilisateur d’avoir plus de détails sur le produit qui l’intéresse. C’est assez dommageable quand on sait qu’une photo mettant peu en valeur le produit peut dissuader l’utilisateur dans son acte d’achat.

Les sélecteurs d’attribut

Les produits de Nuxe et de l’Occitane ne sont pas concernés par la couleur et donc, il n’y a aucun sélecteur pour cela. En revanche il est possible de choisir la quantité et, pour certains produits de sélectionner la contenance.

selecteur_nuxe  selecteur_occitane

Chez l’Occitane, c’est une étape qui peut s’avérer difficile car le sélecteur d’attribut, un menu déroulant customisé, est assez petit. Nuxe propose également un menu déroulant mais natif, clair et facilement actionnable.

Chez Tapbuy, la solution la plus recommandée est l’utilisation de pastilles : ces dernières sont tout de suite visibles sur la fiche produit, plus accessibles, et surtout permettent à l’utilisateur de voir tout de suite quelles sont les disponibilités.

Le call-to-action (CTA)

Nuxe et l’Occitane sont de bons élèves en ce qui concerne le bouton d’ajout au panier. Ces derniers sont positionnés assez haut sur la page, surtout chez Nuxe chez qui un scroll sur la fiche produit suffit pour l’atteindre.

cta_nuxecta_occitane

Chez Tapbuy nous préconisons l’utilisation d’un CTA qui utilise au moins 80% de la largeur de l’écran avec un titre clair et concis, sous la forme d’un verbe d’action.

La catégorisation des informations

Un écart se creuse entre les deux e-commerçants : chez l’Occitane l’utilisation d’un sous-menu à tiroirs permet de bien catégoriser les informations du produit, contrairement à Nuxe chez qui l’utilisateur doit scroller sur la fiche pour avoir accès à toutes les informations.

Mais c’est surtout au niveau des conditions de livraison et de retour, informations capitales sur une fiche produit, que le bât blesse. En effet, chez Nuxe, ces informations sont inexistantes contrairement à l’Occitane qui les intègre sur sa fiche produit sous la forme d’une pop-in, accessible près du CTA.  De plus, ces informations sont complétées par un lien vers la page d’aide en ligne ce qui est très apprécié par les utilisateurs interrogés.

Avis clients

Chez Tapbuy,  nous recommandons aux e-marchands de proposer des avis clients sur leurs pages produit car ils aident beaucoup les utilisateurs dans leur décision d’achat.

avis_clients_nuxe  avis_occitane

Les deux marchands sont de bons élèves et proposent bien des avis clients sur leurs fiches produit. En revanche, le bloc des avis est plus abouti chez l’Occitane qui indique la note globale et le nombre d’avis dès le haut de la fiche produit. Chez Nuxe, le bloc pourrait largement être amélioré : on ne connait pas la note globale car aucune moyenne n’est faite. De même, le nombre d’avis n’est pas indiqué ce qui n’aide pas l’utilisateur dans son choix.

Le cross-selling

 cross_selling_nuxecross_selling_occitane

Nuxe se rattrape néanmoins sur la partie cross-selling en présentant des produits complémentaires sous forme de slides, contrairement à l’Occitane qui oblige l’utilisateur à scroller sur la fiche produit pour voir les produits complémentaires.

note_fiche_produit

2. Panier : Nuxe vs l’Occitane

Accès au panier

Les deux marchands font la bonne démarche d’opter pour une notification d’ajout au panier lorsque l’utilisateur sélectionne un produit avec le call-to-action. C’est effectivement une bonne pratique car elle permet à l’acheteur, soit d’aller finaliser sa commande en accédant au panier, soit de continuer ses achats, tout en restant sur la fiche produit.

 notif_nuxenotif_occitane

Chez l’Occitane, la pop-in est très bien faite et montre déjà les informations principales du produit : son image, son nom et le prix. Du côté de Nuxe les informations concernant le produit sont également présentes mais l’utilisateur « sort » de la fiche produit ce qui ralentit légèrement la progression de l’utilisateur dans son parcours d’achat. 

Les utilisateurs ont préféré l’icône panier de l’Occitane, plus visible avec le nombre d’items bien représenté en jaune, couleur représentative de la marque. Le nombre de produits présents dans le panier chez Nuxe pourrait en revanche être plus mis en valeur.

Présentation du panier

Nous préconisons aux e-commerçants de proposer un panier qui indique toutes les caractéristiques du produit à partir des attributs sélectionnés par l’utilisateur.

 

 panier_nuxepanier_occitane

Les deux e-marchands respectent bien cette bonne pratique mais il est dommage que les images illustrant les items soient minuscules et donc difficilement actionnables… De plus, celle de chez Nuxe ne propose pas de redirection vers la page produit  ce qui peut vite décourager l’utilisateur si ce dernier voudrait retourner sur la page correspondante.

Autre élément important, nous conseillons vivement que les frais de livraison figurent dans le coût total du panier. En effet, à cette étape du tunnel, l’utilisateur doit avoir toutes les clés en main concernant sa commande pour finaliser son processus d’achat.

 cout_total_nuxe_2cout_total_occitane

C’est là que l’Occitane commet une erreur : le marchand nous annonce en effet que si on atteint un certain montant, en fonction du coût total de notre panier, la livraison sera offerte. Or, quand le montant reste inférieur, l’utilisateur n’a aucune indication concernant les frais de livraison et les délais qu’il devra payer. Cela peut en effet engendrer une mauvaise surprise à l’acheteur qui peut éventuellement abandonner son achat si les frais de livraison sont finalement trop élevés. Nuxe utilise aussi cette fonctionnalité mais indique tout de même les modes d’expédition ainsi que le montant des frais au cas où la livraison ne devait pas être offerte.

En revanche, les deux concurrents font l’erreur d’afficher la possibilité d’ajouter un code promo en champ ouvert. Chez Tapbuy, nous insistons sur le fait que cet élément peut être déceptif pour un acheteur qui ne bénéficierait d’aucun code. La meilleure option est de ne faire apparaître le champ que si l’utilisateur indique en posséder un.

Modification du panier

Les attributs des produits au sein du panier doivent être facilement actionnables. L’utilisateur doit pouvoir modifier la quantité ou supprimer un produit à son aise. L’Occitane répond parfaitement bien à cette problématique contrairement à son concurrent qui n’offre pas la possibilité de retourner sur la page produit à partir de l’image.

Les deux call-to-action quant à eux sont clairs, bien visibles et facilement actionnables.

note_nuxe_occitane_panier

3. L’identification : Nuxe vs l’Occitane

Options d’identification

Etape cruciale du tunnel d’achat, l’identification ou la création de compte ne doit pas être négligée par les e-marchands. Très souvent accompagnée d’un formulaire à remplir, cette dernière ne doit plomber l’avancée de l’utilisateur dans son parcours.

options_identification_nuxe

Nuxe commence fort en proposant à l’utilisateur un « guest checkout » ou commande en tant qu’invité. Cela permet à l’utilisateur, s’il le désire, de ne pas se créer de compte et d’aller plus vite dans sa démarche d’achat. Les seules informations qui lui sont demandées sont bien souvent une adresse mail et son adresse de livraison.

Bien que l’Occitane ne propose pas cette option (le CTA « achat express » à l’étape du panier ne permet pas une commande « invité), il est possible par contre de faire une identification via les réseaux sociaux ce qui permet d’être plus rapide sur la phase d’identification, en utilisant les données déjà renseignées au niveau du réseau social.

presentation_option_identification_occitane

Globalement, la présentation des options chez nos deux concurrents n’est pas bien optimisée : chez l’Occitane tout comme chez Nuxe, l’utilisateur est obligé de scroller sur la page pour voir toutes les options qui s’offrent à lui. Pire encore chez Nuxe, les formulaires à remplir sont présentés sous chaque option d’identification ce qui constitue une page très longue et éprouvante pour l’utilisateur.

Côté sécurité, le mot de passe est bien géré chez l’Occitane qui envoie par mail un lien de réinitialisation pour créer un nouveau mot de passe en cas d’oubli. Chez Nuxe, l’utilisateur reçoit directement un nouveau mot de passe à rentrer par un copier-coller : pas très pratique !

Formulaire de création de compte

Chez Tapbuy, nous vous conseillons de limiter le nombre de champs obligatoires à remplir de manière à ne pas décourager l’utilisateur dans sa progression vers l’achat. Chez Nuxe et l’Occitane, ce nombre est de 6 ce qui reste acceptable. Nous préconisons de notre côté un nombre de 4 champs obligatoires pour une progression optimale.

 formulaire_creation_nuxeformulaire_creation_occitane

C’est tout de même Nuxe qui l’emporte sur cette étape en faisant le choix de ne pas mélanger les informations de compte et de livraison, de manière à ne pas alourdir le formulaire à remplir par l’utilisateur.

note_identification

4. La livraison : Nuxe vs l’Occitane

Types d’options de livraison

Etape également très importante dans le tunnel d’achat, la livraison se doit d’être claire, et de donner toutes les informations nécessaires (montant des frais et délais) pour que l’utilisateur puisse rapidement faire son choix et procéder au paiement.

 presentation_option_livraison_nuxepresentation_option_livraison_occitane

Nuxe et l’Occitane proposent les options de livraison que nous recommandons chez Tapbuy : la livraison standard, premium et en point relais. L’Occitane propose en plus un retrait en magasin mais aussi la livraison express contre signature. Nous saluons la volonté de donner plus de choix de livraison à l’utilisateur mais parfois, proposer trop d’options n’est pas toujours bénéfique car l’acheteur peut vite se sentir perdu parmi toutes ces propositions, surtout si leur présentation n’est pas optimisée. 

C’est d’ailleurs ce qui fait perdre des points à l’Occitane par rapport à Nuxe qui réalise un sans faute : le listing des options de livraison présenté par l’Occitane est un peu long ce qui donne l’impression d’un trop plein d’informations. 

Livraison physique

Chez Nuxe la présentation n’est pas optimale : les points relais sont présentés sous forme de liste peu visible et ne donne aucune information sur ces derniers hormis leur adresse. Difficile du coup pour l’utilisateur de faire son choix s’il n’a pas au moins les horaires d’ouverture du point relais… De plus, la géolocalisation ne se fait qu’après avoir indiqué un code postal et non à partir de l’adresse entrée via le formulaire, ce qui a agacé certains de nos utilisateurs. 

 presentation_point_relais_nuxepresentation_point_relais_occitane

L’Occitane l’emporte sur cette étape par rapport à son concurrent même si elle pourrait être améliorée. En effet, la liste des points relais est également présentée sous forme de liste et les horaires, bien qu’ils soient disponibles, sont affichés par une redirection vers le site internet de la société de relais colis qui n’est pas du tout responsive. La performance est donc faible… En revanche la présentation des magasins, dans le cadre d’un retrait direct, est déjà plus agréable pour l’utilisateur qui bénéficie d’une double vue : carte et liste.

presentation_magasins_occitane

Formulaire de livraison

Nuxe et l’Occitane demandent seulement 4 et 3 champs obligatoires pour le remplissage du formulaire de livraison ce qui est très appréciable pour les utilisateurs. L’Occitane prend l’avantage en mettant par défaut l’adresse de livraison identique à celle de la facturation.

En revanche aucun des e-commerçants ne facilite la saisie des données en mettant en place une auto-détection de la ville grâce à l’entrée du code postal ou un vérificateur d’adresse.

note_nuxe_occitane_livraison

5. Le paiement : Nuxe vs l’Occitane

Choix des options de paiement

La notation de ce critère a été assez compliquée pour notre panel d’utilisateurs car chez Nuxe un seul moyen de paiement est proposé : la carte bancaire. De manière générale, nos deux marchands ne sont pas performants sur ce critère.

presentation_paiement_occitane

Chez l’Occitane nous retrouvons les options traditionnelles : la carte bancaire, Paypal, et les cartes cadeaux. Notre panel d’utilisateurs trouvent cependant dommage que les cartes bancaires ne soient pas mieux présentées : nous recommandons chez Tapbuy de regrouper sous la même option toutes les cartes bancaires et de pratiquer ensuite une détection de la carte utilisée dès remplissage du numéro. Cela évite de faire une liste longue et inutile comme peut le faire ce marchand.

Formulaire de paiement

Une écart se creuse entre nos deux concurrents.

Le formulaire n’est pas du tout optimisé du côté de l’Occitane, bien que ce dernier mette tout de même en place quelques bonnes pratiques comme l’auto-remplissage du titulaire de la carte et la possibilité pour l’utilisateur d’enregistrer des informations de paiement. Malheureusement, la taille des champs à remplir est beaucoup trop petite pour que l’acheteur puisse se sentir à son aise pour la saisie de ses données… De même, l’Occitane ne propose pas de clavier numérique pour l’entrée du numéro de carte bancaire, ce qui ferait gagner l’utilisateur en rapidité.

 paiement_nuxeformulaire_paiement_occitane

Nuxe obtient donc une meilleure note sur son formulaire de paiement que son concurrent, notamment grâce à une auto-détection de la carte bancaire, la proposition d’un clavier numérique pour la saisie du numéro de carte et des champs bien adaptés à l’écran mobile.

Rassurance

Nos deux e-commerçants font la bonne démarche d’intégrer le paiement dans le tunnel d’achat mobile, ce que nous recommandons vivement chez Tapbuy afin d’instaurer un climat de confiance à cette étape sensible du parcours. Néanmoins nous préférons la page de paiement fournie par Nuxe car elle s’insère mieux que son concurrent dans son parcours, ce dernier étant trop marqué par les logos du prestataire de service de paiement.

L’Occitane marque des points supplémentaires en permettant à l’utilisateur d’avoir un récapitulatif de sa commande avant de procéder au paiement ainsi qu’avec l’utilisation de logos de rassurance.

note_nuxe_occitane_paiement

6. Le design : Nuxe vs l’Occitane

Design des formulaires

Les formulaires sont des points sensibles et stratégiques du parcours d’achat mobile : s’ils comportent trop de champs ils peuvent vite décourager l’utilisateur et s’ils ne sont pas bien optimisés, ils seront beaucoup trop laborieux à remplir. Les deux cas feront que l’acheteur abandonnera vite le remplissage et n’ira pas jusqu’au bout de son processus d’achat. Et bien sûr, ce n’est pas ce que l’on souhaite… Il est donc IMPERATIF de proposer un formulaire bien optimisé pour la saisie des données, avec quelques bonnes pratiques !

 options_identification_nuxeformatting_occitane

Cela commence dès la description des champs, et sur cette étape nos deux e-commerçants sont plutôt bons ! Nuxe fait bien attention d’expliquer pourquoi certains champs sont demandés comme pour l’adresse mail lors d’une commande invité, ou encore la date d’anniversaire. Mais les bons points reviennent surtout à l’Occitane qui met bien en évidence les champs obligatoires à remplir (la plupart de ceux de Nuxe s’effacent lors de la saisie), et qui met un exemple de formatting pour certains champs quand c’est nécessaire (ici le code postal).

 clavier_num_nuxeclavier_num_occitane

Le remplissage des champs est également mieux géré chez l’Occitane qui propose un clavier numérique pour tous ces champs pertinents (et pas seulement pour le paiement comme chez Nuxe) et qui permet à l’utilisateur de facilement modifier les données saisies.

L’auto-capitalisation est bien gérée chez nos deux marchands.

Messages d’erreur

Dernier point de notre analyse, les messages d’erreur doivent pouvoir guider l’utilisateur dans le remplissage du formulaire au cas où il y aurait une anomalie dans sa saisie. Ils doivent donc être visibles immédiatement, et non après la validation du formulaire, être clairs et précis.

 message_erreur_nuxemessage_erreur_occitane

L’Occitane se démarque en affichant les messages d’erreur dès le mauvais remplissage d’un champs. Dommage cependant que ce ne soit pas systématique pour tous les champs à remplir et que le message d’erreur ne soit absolument pas informatif : en effet, l’utilisateur aura pour toute aide un « false » d’affiché près de son champs mal rempli…

Ce n’est guère mieux chez Nuxe qui, soit n’affiche aucun message d’erreur alors qu’un champs obligatoire n’est pas rempli, soit qui indique un message qui n’apporte aucune aide supplémentaire.

note_nuxe_occitane_design

Conclusion

Avec une note moyenne de 68/100 c’est donc Nuxe qui l’emporte dans ce match très serré des tunnels d’achat mobile, face à son concurrent l’Occitane qui s’en sort avec une note de 66/100.

La différence s’est surtout faite au niveau de l’étape du panier et de l’identification, mieux gérées chez Nuxe.

Globalement, les performances de nos deux e-commerçants sont plutôt moyennes : le problème vient surtout de la partie paiement qui pourrait largement être améliorée, notamment au niveau de la présentation des options de paiement. De même, si au niveau de la notation des critères de l’étape livraison les résultats sont plutôt bons, la partie livraison physique n’est pas du tout optimisée. Proposer une présentation des points relais adaptée au mobile pourrait faire gagner en performance le tunnel d’achat. L’expérience est vraiment dégradée sur certains terminaux : le triptyque Modèle du téléphone / Système d’exploitation / Version du Navigateur reste une vraie complexité que peu d’e-commerçants savent adresser aujourd’hui.

Vous voulez savoir si votre site e-commerce offre une expérience d’achat optimale ? Vous avez une idée précise sur le prochain match de e-commerçants que vous voulez voir ? Laissez-nous vos avis et suggestions dans les commentaires ci-dessous ou par mail sur hello@tapbuy.io

Telecharger-top-50-m-commerce-2016